Эта статья не типичный кликбайт. Тут не выдуманные из головы фатальные ошибки Яндекс Директа 2024 с пояснениями в 2 слова. Это настоящий ГАЙД по актуальным проблемам слива бюджета. С примерами и ответами на вопрос: что делать? Я составил его основываясь на боевой ежедневный опыт в проектах!
На связи Даниил Мыцык, руководитель трафик-команды с опытом отлива 15.000.000 рублей+ в месяц на Яндекс Директ для онлайн-школ.
Приятного чтения:)
- Топ ошибок контекстологов и их клиентов в Яндекс Директ
- Работа только с Мастером кампаний
- Использование ключевых фраз не по назначению
- Широкие настройки возраста
- Не исключаются площадки
- Некорректное исключение площадок
- Работа с сегментами ЦА с помощью запросов, а не посылов и офферов
- Работа с холодным трафиком, когда есть горячий
- Надежда на “алгоритмы” оптимизации
- Запуск рекламы на одну посадку с несколькими подрядчиками с разных аккаунтов
- Посадочные страницы с низкой конверсией
- Вместо выводов
- Хотите научиться делать окупаемый трафик из Яндекс Директ ?
- У вас онлайн-курс , которому нужна PRO -команда по трафику?
Топ ошибок контекстологов и их клиентов в Яндекс Директ
У меня в работе по Яндексу онлайн-школы из ТОП-30 Геткурса. Ко мне часто обращаются за аудитами.
Кроме этого на консультациях я часто разбираю ошибки в рекламных кабинетах. Как у опытных спецов, так и у новичков. Поэтому, мне есть о чем рассказать.
Ближе к проблемам:
- Регистрация в Директе (целевое действие) выходит дороже, чем в других рекламных каналах;
- Нестабильность – результаты то отличные, то страшно смотреть;
- Мало трафика – не получается выйти на нужный объем;
- Трафик не окупается – регистрации есть, заказов и оплат нет;
- Боты/Фрод – по сути это недоброкачественный трафик, который никогда ничего не купит, но деньги мы на него тратим.
Это ключевые проблемы, которые встречаются у всех. На деле их в разы больше.
Их всех объединяет одно – НЕТ РЕЗУЛЬТАТОВ или они слабые. А если нет результатов, то проект недоволен.
В такой ситуации мы сразу начинаем думать: что делать и куда податься.
И в одном из развитии событий попадаем ко мне на статью. В ней я подготовил для вас готовые решения на основные проблемы в формате разбора ошибок.
Давайте разберем с вами ТОП-10 ошибок Яндекс Директ, чтобы слить рекламный бюджет.
Работа только с Мастером кампаний
Мастер кампаний не стабилен.
Почему?
В МК есть смысл только с оплатой за конверсии.
Но! Если бы Яндекс давал нам конверсии по любой цене, что мы захотим и на любом объеме, то трафик был бы бесплатным.
Этого не происходит и с оплатой за конверсии мы:
- Ограничены в объеме;
- Зависим от аукциона Яндекса (когда конкуренции мало Яндекс отдает нам регистрации, конкуренция возрастает и в итоге объем может упасть к 0)
Решение: использовать гибридную модель отлива с кампаниями с оплатой не только за конверсии, но и за клики (с оптимизацией конверсий).
Использование ключевых фраз не по назначению
Ключевые фразы – это не “интерес”.
Пример:
Продукт: Бады оптом. Сегмент целевой аудитории – магазины спортивного питания.
Если добавить в ключевые фразы “магазин спортивного питания” и др. (см. скрин ниже) – маловероятно, что система так найдет владельцев. (а точнее не найдет)
Ключевая фраза в наших настройках будет работать в контексте запросов, которые человек вбивает. На нашем примере с такими ключами мы сможем найти только розничных покупателей. Но не оптовиков.
Поэтому нужно думать в сторону того, что ищет ваша целевая аудитория в поисковике.
Если это оптовые покупатели, то, отталкивайтесь от простого – купить бады оптом, бады оптом из США, завод произволитель БАД и др.
Не усложняйте себе жизнь, думайте проще, представьте себя владельцем магазина и начинайте поиск ключей через Вордстат.
Широкие настройки возраста
Частая ситуация. Целевая аудитория клиента – это 18-55 или 18+. Почему?
Проводятся опросы покупателей, где все возраста встречаются в том или ином количестве и нам дают документы, где указан такой возраст. Перед запуском ещё мы можем спросить: сегмент 18-24 исключать или использовать. Всё такие жирный сегмент. И клиент скорее всего скажет: “Исключать не нужно”.
Или мы просто по корректировкам исключаем детей, а всех остальных оставляем. Ну все же могут купить.
Логика обычно такая: “У меня вот сестра в 16 лет машину купила, значит в 16 лет машины покупают и это тоже ЦА.”
Но, к сожалению это не так. Есть основные сегменты возраста, которые в основе покупают, а есть все остальные, которые покупают редко. И не потому что мы рекламу на них мало льем, а потому что они просто хуже покупают.
И почти всегда встречается такая ситуация. У нас аудитория якобы 18-55. Нам кажется, что всем будет равномерно показываться реклама, но в основном конечно тем, кто скорее всего купит.
Но в жизни всё по другому. Яндекс всегда пытается отдать ту аудиторию, которой больше, которая дешевле и ему не особо интересна наша окупаемость. Главное потратить как можно больше рекламного бюджета и как следствие заработать.
Это и есть большая ошибка.
Приведу пример стандартного распределения бюджета по возрастам:
Это не значит что так всегда, но так в большинстве случаев. Происходит доминация одного сегмента возраста и в итоге идет ухудшение рекламных показателей.
Приведу пример:
У меня был недавно кейс. Цена подписки на Телеграм канал улетела со 150 до 300, конверсия упала в 2 раза. В рекламе ничего не менялось. Все запаниковали.
Я изучил статистику, взял выборку в период до проблемы и после.
Оказалось, что Яндекс решил в один прекрасный день сделать большой упор в аудитории 55+, а этот сегмент очень плохо конвертит в подписку на канал.
Раньше этого никто не замечал, потому что бюджет распределялся по другому (поровну по сегментам).
Смотрим период, когда цена Подписки была стабильной. Расход на 55+ был средний:
Смотрим период, когда конверсия стала проседать и цена подписки сильно выросла. Полная доминация в откруте возраста 55+:
Жизненная ситуация. Почему так произошло?
Потому что цена клика по кнопке (это формат оптимизации при трафике на Подписку на Телеграм) на аудиторию 55+ начала удешевляться и Яндекс решил сделать на них фокус. Как итог, основной бюджет пошел на эту аудиторию. А она вообще не конвертит.
Решение: сделали ограничение 18-55, хотя у клиента в описании ЦА возраст 18+. Но не смотря на то, что аудитория 55+ была по тем же ключам – конвертила она плохо.
Не исключаются площадки
В настройках кампании можно добавлять площадки в исключения. Этим мало кто пользуется. Либо пользуется некорректно.
Привожу пример влияния площадок:
1 – Запустились новые кампании и нет регистраций. Что делать? Отключать?
2 – Пошли смотреть площадки и Яндекс Метрику – трафик идет мусорный, сплошные отказы. Начали исключать площадки.
3 – Исключаем постепенно мусорные площадки с отказами и без конверсий и видим, что пошли конверсии.
4 – Как итог кампании работают, несмотря на то, что на старте мы хотели их отключать!
Такая ситуация может произойти в любой момент и за площадками нужно следить на постоянной основе.
Некорректное исключение площадок
Название говорит само за себя.
Основные проблемы:
- Смотрим площадки за короткий период. Вчера не было конверсий и внесли площадку в исключения. Хотя за неделю у площадки показатели хорошие.
- Исключение площадок заранее, до запуска. Любая площадка может принести конверсии и оплаты. Все площадки не исключить, лимит всего 1000 исключений, а площадок в РСЯ десятки тысяч.
- Исключение площадок по цене конверсии не учитывая специфику площадок. С Поиска лиды обычно качественнее, в РСЯ тоже есь хорошие площадки по типа Авито, ВК и тд. Если отключать просто как робот – то в итоге кампания не будет откручивать свой бюджет.
Работа с сегментами ЦА с помощью запросов, а не посылов и офферов
Иногда есть проекты, где описание ЦА – это не просто мужчины 40+ из Москвы. Составляются портреты целевой аудитории, сегменты. Что-то сложно и не всегда полезное. И мы стараемся от этого оттолкнуться.
Например:
Курсы дизайнеров. Попытка выцепить отдельно “творческих девушек, которым надоела их работа в офисе”, “девушек, которым нравится рисовать”, “архитекторов, которые умеют работать в программах” и т.д.
Мы становимся на место этой творческой девушки и начинаются ключи: “надоела работа в офисе”, “достали на работе что делать”, “хочется уйти с работы” и всё в этом роде.
В итоге все эти ключи это просто стрельба в молоко. Мы начинаем забывать про принцип работы рекламы в Яндекс Директ, забываем что ищут наши реальные клиенты и сами себе мешаем работать!
Работа с сегментами должна выглядеть так:
- Есть несколько посадочных страниц под разные сегменты (отличаются они посылами, то есть текстами)
- Под каждую посадочную страницу мы подготавливаем релевантные заголовки и визуал.
Как итог имеем разнообразную рекламу, разные посылы находят сами нужные сегменты в нашей общей ЦА и мы получаем хорошую цену целевого действий и растет окупаемость за счет персонализированного подхода.
Работа с холодным трафиком, когда есть горячий
Ошибка связана с прошлым пунктом, но её хочу выделить отдельно.
С ключами всегда нужно отталкиваться от базы – идти от самых горячих ключей к теплым. И забыть про холодные, по крайней мере пока у вас нет стабильности.
Первым делом вам нужны запросы “курсы дизайнеров”, “обучение дизайнеров” и т.д., если у вас курсы дизайнеров, как я привел в примере.
Поверьте даже на миллионные рекламные бюджеты теплых и горячих ключей достаточно, так как у Яндекса есть “autotargeting“, который будет сам нам расширять аудиторию.
Как я привел на скрине – сейчас тенденция на 100% показов на автотаргет, но результаты и аудитория этого автотаргета зависит от ключей по которым мы направим Яндекс.
Надежда на “алгоритмы” оптимизации
У Яндекса есть алгоритмы. Рекламные кампании умеют обучаться. Но есть грани.
Запустить кампанию и ждать 2-3 недели пока всё станет хорошо – не станет.
Первые решения по кампаниям можно принимать уже через 2-3 дня после запуска. Если результаты полный 0 – значит есть проблема: либо в площадках, либо в объявлениях, либо в настройках, либо в посадке.
Когда кампании на 20-30 % отстают от KPI – обучение может помочь. Если разница в 2-3 раза, ждать нечего.
Пример.
Я понимаю среднюю цену регистрации проекта и на объеме 1000-1500 рублей уже могу принять решение об отключении, если нет проблем с площадками.
Также кампании умеют ломаться. Ждать больше чем 1-2 недели не стоит.
Для этого нужно постоянно запускать новое и искать связки.
Запуск рекламы на одну посадку с несколькими подрядчиками с разных аккаунтов
Схема, которая очень популярна среди таргетологов и инфобизнесменов.
И она имеет смысл: никому не хочется держать все яйца в одной корзине.
Плюс это дает возможность охватить больше аудитории и протестировать большее количество связок. У каждого таргетолога свой подход и свои креативы.
В Яндекс такой расклад обычно не работает и вот почему:
Кабинеты, которые разгоняются дольше, чем на любой рекламной платформе. Новые не обученные кабинеты на Яндексе работают хуже.
От первого пункта вытекает бюджет для объективных тестов минимум 100-200 000 рублей (для онлайн-школ) и по хорошему 2-3 месяца. Для сравнении с ВК это обычно 50 000 и 2-3 недели, чтобы понять результат.
Идет сильное пересечение ключей и создается ненужная конкуренция – в итоге у всех подрядчиков на Яндексе идет тяжело.
10 кабинетов в Яндексе не решат в результат. Тут главное иметь сильный продукт и офферы – с этим хороший спец даст результаты. Если продукт слабый сам по себе – кабинеты не помогут.
Решение:
- Найти одного подрядчика, который умеет достигать и масштабировать результат.
- Если все-таки нет, то создавать посадочные страницы на разных доменах. Чтобы каждый подрядчик вел трафик на свой домен. И всё равно в таком раскладе будет доминировать один основной подрядчик.
Посадочные страницы с низкой конверсией
У каждой рекламной платформы есть своя специфика, особенность, можете называть как угодно.
То, что даёт в ВК конверсию 20% – в Яндексе может давать 2%.
Помните о том, что в Яндексе человек видит только 56 символов заголовка и визуал в случае с РСЯ. Мы его зацепили, но ещё не продали, не убедили совершить целевое действие. Это должно делать посадочная страница.
В Яндексе нормальные показатели конверсии начинаются в среднем от 10%. В Мастерах кампаний конверсия всегда будет выше, потому что там работает оплата за конверсии. Я говорю про кампании, где работает оплата за клики.
Если вы уже достаточно протестировали и общая картина выглядит примерно вот так:
То это значит, что проблема не на уровне кабинета, а на уровне посадочной страницы.
На влияние посадочной страницы я отношу до 60%. Это цифра полученная опытным путем на проектах с которыми я работаю.
Решение: работать над конверсией посадочной страницы. Тестировать разные жанры. Посмотрите что используют в рекламе конкуренты. Пробуйте разные подходы и делайте выводы что работает лучше. И это развивайте в своем проекте.
Вместо выводов
Яндекс Директ, как рекламная платформа, самая простая для управления. Среди VK ADS/TG ADS/Посевов. Тут нужно больше думать головой и делать меньше действий руками.
Аналитика и умение найти проблему в гуще цифр – решает.
Посадочная страница имеет самое большое влияние в этом канал – на них всегда делайте основной фокус.
Хотите научиться делать окупаемый трафик из Яндекс Директ?
У меня за плечами миллиарды открученного рекламного бюджета. Каждый месяц на моих проектах только на Яндекс Директ откручивается 15+ млн. рублей рекламного бюджета.
Я именно из тех руководителей команды, кто не просто красиво улыбается клиентам – а проводит в кабинетах по 6-8 часов и горит своим делом. Помимо практики я постоянно консультируюсь с крупными проектами и мы обмениваемся опытом.
Мне есть чем поделиться и чему научить.
Опытом делюсь на консультациях. В формате курсов обучаю специалистов. Курсы находятся в закрытом доступе и набор на них индивидуальный. Для специалистов с возможностью дальнейшего трудоустройства в свою команду.
У вас онлайн-курс, которому нужна PRO-команда по трафику?
Если у вас есть проект с хорошими объемами или большим потенциалом и вам нужны специалисты на трафик, чтобы всё было сделано на топ-уровне. Которые не выгорят, не сдадутся, знают, что окупается именно сейчас.
И именно в вашей нише. Мы действительно шарим.
Пишите мне лично. Расскажите чуть о своей ситуации и целях.
