ПОЛНЫЙ ГАЙД: Тестирование креативов в Facebook/Instagram

Приветствую коллеги! На связи Даня Мыцык. За прошлый месяц я открутил 13,8 млн рублей в рекламных кабинетах своих клиентов. Всю работу я делаю своими ручками и делаю уже много лет, поэтому мне есть чем с вами поделиться. В этой статье я расскажу как проводить тестирование креативов и находить связки-лидеры. Презентую свою собственную формулу и раскрою все секреты.

Важно! Посмотрите мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram», если ещё этого не сделали;)

На статью меня давно подталкивали и в комментариях на ютуб и в личных сообщениях.

Для чего нужно тестирование?

Тестирование креативов мы используем не для демонстрации работы, чтобы клиент нам платил, а для достижения лучших результатов.

Наша задача — найти связки-лидеры → улучшать → искать новые связки.

Так по кругу. За счет этого рекламная кампания будет жить, клиент будет доволен, а мы будем гордиться своими результатами.

Что можно тестировать в рекламном кабинете?

Я распишу варианты того, что мы можем протестировать и дам комментарий по каждому — так мы сможем понять с чего нужно начинать:

• Посадочная страница — объективно один из самых последних вариантов тестирования. Если текущая посадочная страница не готова — нужно сначала её доработать и только потом запускать туда трафик. Менять рабочую посадочную страницу процесс долгий + требует глубокого погружения в проект.
• Цель рекламной кампании — по умолчанию для сайта используем цель «Конверсии» с оптимизацией за ценное действие, для инстаграм-акка цель «Трафик» с оптимизацией за клик по ссылке, для сообщений в Директ — цель «Сообщения», для сбора лидов — «Генерация лидов». Все остальное — эксперименты, которые имеют место быть, но уже на рабочих связках.
• Аудитория — от неё зависит окупаемость, стоимость целевого действия. Для объективного тестирования нужно выбирать лучшую аудиторию — про это я распишу чуть ниже. Тестирование новых аудиторий имеет смысл начинать уже только после того, как мы найдем лучшие креативы.
• Креатив — визуал+текст+кнопка действия. От креатива зависит всё. Да, если взять не ту аудиторию и запустить на посадочную страницу, которая не продаёт — ничего не получится. Но, креатив все же считается основой. Это наше непаханое поле тестов, где мы можем как следует развернуться. В остальных пунктах мы всё таки ограничены объемом тестов. Здесь мы ограничены только фантазией.

Поэтому и статья и моя новая методика посвящены именно тестированию креативов и поиску связок-лидеров.

С какой аудитории начинать тестирование?

Самая ценная аудитория для объективного тестирования — LAL 5% с клиентов.

Если клиент даёт вам список клиентов — вопрос закрыт и можно двигаться дальше, но что если нет?

Ценность сверху вниз ↓

• номера/почты клиентов;
• номера/почты лидов;
• директ в Instagram;
• сохранившие публикацию в Instagram;
• топ 25% посетителей сайта;
• взаимодействия с Instagram.

Спускаемся вниз по лестнице ценности и выбираем  аудиторию для LAL, которая есть на проекте.

В случае отсутствия какой-либо аудитории работаем с интересами в Детальном таргетинге. Для тестов создаем один таргетинг набор с наиболее релевантными интересами для нашей целевой аудитории и придерживаемся принципам, о которых я рассказывал в своей статье и видео.

Когда по итогам тестирования у вас уже будут связки-лидеры — их можно тестировать с другими аудиториями.

«М» методика тестирования креативов.

Специально для вас я проанализировал своих 15 лучших рекламных кампаний и разложил последовательность действий для достижения результатов. На основе этого я разработал собственную методику тестирования креативов в таргетированной рекламе. И вам её презентую.

Состоит она из 6-ти методов.

На момент написания статьи в интернете нет ни одной подобной методики/гайда по тестированию креативов в фейсбук/инстаграм. Даже в платных курсах вам никто не расскажет методику, потому что сам её не знает. Все действуют так, как сердце прикажет. Я и сам обычно действую по чуйке. Но у меня стояла задача донести до своих учеников и коллег — как делать правильно.

Тестирование будет проходить поэтапно. Нам не нужно будет сразу готовить 10 текстов, 15 статик, 7 видео и 12 заголовков.

Начинать будем с малого.

Во-первых это ускорит запуск рекламы. Не нужно будет выделять неделю для того, чтобы все подготовить.

Во-вторых, чем быстрее мы начнем — тем лучше для клиента.

А если клиент спросит:

— Почему так мало запущено? За что я плачу?

Не пугайтесь. Вот ответ:

Тестирование происходит по этапам. Я буду тестировать все элементы и улучшать креативы на основе выводов. Зачем делать хаотичный запуск всего и сразу? Всё идёт по плану, результаты анализируются каждый день. То, что работает плохо отключается и заменятся новым. Дальнейшие элементы тестирования зависят от предыдущих.

Моя работа — это не запуск кучи мала для вида с подходом — зайдет/ не зайдет. Я профессионально выполняю свою работу, контролирую каждый день процесс и постоянно готовлю новые элементы тестирования.

#1 Тестирование визуала

Мы начинаем!

Стартовый набор для первого запуска:

• LAL аудитория на основе клиентов (если её нет выше описал что делать);
• Универсальный мягкий(без риска для бана и без кликбайта) текст под ЦА;
• Кнопка призыва без экспериментов (подробнее в 90% случаев);
• Универсальный «посыл» для баннеров (в некоторых случаях баннер может быть без текста);
• 4-5 разных по стилю баннеров (вы можете использовать как статику, так и видео, но тестировать их нужно отдельно друг от друга).

Цель: найти лидер-визуал, который будет давать стоимость целевого действия в рамках KPI, либо очень приближенную(не больше 10-20% вверх).

*Небольшая справочка. KPI — Это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.

Например:

• Подписчик в инстаграм аккаунт по цене до 35 рублей.
• Лид на сайте по цене до 120 рублей.
• Покупка на сайте по цене до 2 000 рублей.

KPI будет 35 руб., 120 руб. и 2 000 руб. соответственно.

Какие-то KPI можно отслеживать прямо в рекламном кабинете.

Подписки в Instagram так не отследить, но для этого есть отчет по рекламной кампании. Он поможет понять общую конверсию.

В кабинете уже придется ориентироваться на стоимость клика. Отдельно тестировать каждый баннер с самого начало — затея плохая. Со связками-лидерами так делать можно, чтобы понять где выше конверсия и дешевле подписчик.

Для анализа рекламной кампании и правильных выводов я рекомендую изучить мою статью-инструкцию. Там на примерах вы все поймете.

Запуск: В одной группе объявлений рекомендую тестировать до 3 разных объявлений. Особенно на небольшом бюджете.

Подготовленные 4-5 баннеров делим на 2 ад сета и запускаем. Через 1-2 дня можно делать выводы.

Метод #1 помогает найти лидер-визуал, чтобы мы могли улучшать результаты, работая в рамках KPI. Визуальная составляющая — это основа в рекламе, которая цепляет людей. Если баннер не зацепит, то человек не прочитает ни посыл на баннере, ни заголовок, ни текст. Поэтому сначала мы ищем самый цепляющий визуал.

При достижении цели переходим к следующему этапу, в противном случае — готовим новые баннеры.

#2 Тестирование заголовков

Мы продолжаем работать над кликабельностью, над попаданием в KPI. Теперь нам нужно найти лучший заголовок. Это та часть текста, которую видно без раскрытия. Заголовок влияет на CTR, на раскрываемость текста и на то, как сильно человек загорится нашей идеей.

Готовим: 3 новых отличающихся друг от друга заголовка.

Запуск: в тестирование идет лучший визуал и тот текст, что уже был. Только у нас будет 4 разных объявления с разными заголовками. 3 новых и 1 «старый».

1-2 дня и делаем выводы.

Цель: найти лучший заголовок. Здесь уже важно точное попадание в KPI. Если на тесте визуала я говорил про то, что на 10-20% можно выйти за рамки, то тут мы такого себе не позволяем.

Метод#2 является подготовительным перед тестированием тела текста. Мы повышаем CTR, снижаем стоимость целевого действия. Как завещал Шугерман (у меня вот тут есть рецензия на его книгу, если кто не читал) — самое важное, чтобы аудитория прочитала первую строчку текста. Если она не зацепит — что будет дальше уже не важно.

Поэтому сначала работаем над первой строчкой, затем над телом текста.

#3 Тестирование тела текста

Текст будет влиять на 2 самых главных момента:

• конверсию в целевое действие;
• ОКУПАЕМОСТЬ(на тех проектах, где она есть).

При всех прочих равных — тело текста влияет на окупаемость рекламной кампании.

Помимо примера из рекламного кабинета — вот другой пример уже из Powerbi. Разница в окупаемости может быть очень большой.

Это говорит о том, что рекламный текст даёт некий заряд после прочтения. Чем заряд мотивации выше/ чем сильнее человек загорится идеей, тем результат будет лучше.

Цель: найти текст, который будет лучше всего цеплять целевую аудитории и давать лучшую окупаемостью(если на проекте нет окупаемости, то с самой дешевой ценой целевого действия)

Готовим: 3 координально разных текста.

Запуск: берем лучший визуал+заголовок из прошлых тестов. Готовим 4 новых группы объявлений, в каждой из которых будет 1 объявление. Бюджет распределяем равномерно. Следим до возможности сделать объективные выводы по окупаемости(1 покупка может быть случайностью, не допустить ошибку выборки, про которую я рассказывал в статье про анализ).

Метод#3 один из самых важных, если говорить про инфобизнес проекты. Здесь во-первых по другому выглядит запуск, во-вторых на анализ уходит больше времени. Упор стоит уже не на попадание в KPI, а на эффективность. При этом работаем мы в рамках KPI.

#4Тестирование посылов на крео

По итогу 3-х методов у нас уже есть рабочие связки, которые показывают результат. Оставшиеся 3 метода направлены на улучшение.

Улучшения помогают:

• масштабировать бюджет;
• искать новые связки на замену тем, что выгорают;
• давать результат ещё лучше.

Улучшение дает возможность прогрессировать рекламной кампании.

Как обычно происходит. Таргетолог/владелец бизнеса запустил рекламу → потестировал → нашел связки и всё это оставил работать как есть.

Со временем рекламная кампания регрессирует. В итоге весь результат может сойти на нет и нужно будет опять в быстром темпе проделывать большой объем работ.

Владелец бизнеса может себе и может позволить такое, потому что у него и без этого дел много, но вот специалист — нет.

Цель: найти новые посылы на визуал для снижения стоимости целевого действия и возможности масштабирования.

Готовим: 3 новых посыла → наносим их на баннер.

Важно!

Заголовок не равно посыл → они должны отличаться.

При составлении новых посылов опирайтесь на лидеры «заголовки» и «тексты» → почему они могли себя хорошо показать? Думайте, что важно аудитории и что её может зацепить.

Запуск: Запускаем новой группой объявлений → внутри 4 объявлений → 3 «новых» посыла и один «старый». Лучшая-связка, которую мы уже нашли — продолжает работать.

Хотим масштабировать → делаем выводы через 1-2 дня. Если появился новый лидер, который обошел старый посыл → используем его, при этом старый продолжает работать.

Хотим оставить работать лучший → делаем выводы по окупаемости.

Метод#4 помогает удешевить результаты не хуже, чем метод#2 с тестом заголовков.

#5 Тестирование визуала

Когда у нас есть связка-лидер с лучшим текстом, заголовком и посылом — появляется возможность вернутся к тестированию визуала и улучшить его. Помним, что визуал цепляет внимания в ленте. С новым посылом и заголовком у нас есть возможность протестировать новый визуал.

Цель: найти новый визуал, который будет давать результат в рамках kpi для масштабирования или диверсификации рисков.

Диверсификации рисков: сегодня связка дает результат, завтра может случиться просадка, может уйти тренд, может смениться сезон. Чем больше связок — тем стабильнее рекламная кампания. Это примерно как с инвестициями → вкладываешь во что-то одно → риски прогореть растут.

Готовим: 6 новых баннеров с лучшим посылом. Посыл важно учитывать, потому что баннер это по сути визуализация посыла.

Запуск: 2 новые группы объявлений, по 3 объявления в каждой.

Выводы дял масштабирования → 1-2 дня.

Для замены → отталкиваемся от окупаемости.

Метод#5 — это возможность попробовать разные формата визуала:

• Карусель
• Гиф
• Видео
• До/После
• Форматы: 1:1 / 4:5 / 1,91:1

Экспериментируйте!

#6 Повторяем

Метод чистого листа. Забываем все что было и проделываем путь заново.

Возвращаемся к методу#1 

Повторение я придумал не просто так и не просто так оно идёт последним.

Иногда мы упираемся в потолок. Масштабировать не получается → результаты ухудшаются → тестирование не помогает.

Поможет только новый подход. Начать все заново, учитывая накопленный опыт на проекте.

Цель: сдвинуться с места, пробить потолок.

Запуск и подготовка: возвращаемся к методу#1.

Фишка: фишек до этого я отдельно не выделял, но тут она нужна. Метод#6 используется в основном с трудных ситуациях. И что действительно может помочь — консультация.

Консультация друга, знакомого, другого специалиста, может быть даже самого клиента — поможет сдвинуться с мертвой точки. Я так делаю очень часто. Одному вывозить все очень сложна → голова может вскипеть.

 

→→→ На этом моя методика подошла  концу. Теперь отвечу на вопросы, которые могли появиться.←←←

Динамические креативы

В методике я специально не говорил про динамические креативы. Я не забыл о том, что они есть.

Мне нравится эта функция, но есть пара минусов:

• долгая модерация;
• высокий риск блокировки.

Всё это из-за большого набора элементов в одном объявлении, которые алгоритму сразу нужно проверить.

Я не трус, но я за снижение рисков. В мягких нишах с помощью динамик провожу тестирование текстов, но не более.

Вы можете без проблем использовать динамические креативы для тестирования визуала, текстов, посылов, заголовков. За исключение случаев, где нам нужно провести тестирование по окупаемости, чтобы у каждого элемента теста был одинаковый бюджет. Но, помните о минусах)

A/B тестирование

Подходит для улучшения рабочих связок. По желанию можете его использовать в моей «М» методике тестирования, но я в этом не вижу смысла.

Подробнее про АБ тестирование я рассказал в этой статье и в видео снизу.

Плэйсменты

Я совсем ни слова не сказал про stories. Это не значит, что его не нужно использовать.

Для него применимы точно такие же методы, только с небольшими видоизменениями. Из-за особенностей самого плэйсмента:

• формат 9:16;
• отсутствие текста.

Сторис я использую после того, как найду лидирующие связки в ленте + это возможность масштабировать бюджет.

Но, нужно понимать одну особенность. Окупаемость у сторис по статистике хуже. И это факт.

В исключение идут сторис с видео, где есть слова спикера или диктора, которые выступают как альтернатива текста + субтитры.

Заключение

Моя задача была подготовить основу и задать правильное направление мыслей. Хороший специалист не будет всегда следовать этой инструкции.

Я хочу, чтобы вы экспериментировали, пробовали свои подходы, но самое главное придерживались 2-х принципов успешной работы:

• Генерация новых идей
• Улучшение

Простой — самое плохое, что может быть. Подходите ответственно к своей работе и тогда вас будут любить клиенты, рекомендовать коллеги и самое главное вы будете хорошо зарабатывать. Ради этого же мы все работаем.

Успехов вам!

P.S. Не забудьте посмотреть мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram». Без хитрых замалчиваний тем и обещаний раскрыть подробнее на полном курсе. Это именно что НАЧАЛЬНЫЙ, НО ПРАВИЛЬНЫЙ КУРС ПО ВХОДУ В ПРОФЕССИЮ И БАЗОВЫМ НАВЫКАМ, куда я вложил свой 5-летний опыт в профессии.